当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 浅析广播节目影响力对广告销售的作用 作者：向党 日期：2012-5-10 字体：[大] [中] [小]

     2000年以前客户和消费者所接触的媒体主要以电视、报纸及户外广告等为主，广播电台的地位处于劣势。从2003年开始，全国的汽车增长量较快，到2010年四川省的汽车保有量已达300万辆左右，成都地区的汽车保有量也高达200多万辆，且每年以20%的速度递增。听众在车上收听广播电台的习惯已逐步形成，加上成都上下班高峰时间堵车较严重，增大了驾车者收听电台的机会，如收听路况信息、了解当日新闻、资询、休闲娱乐信息等。这种在车上收听电台节目的人群，我们称为时尚移动群体，并且这个群体都是中高端消费者，也正是众多商家所寻找的目标群体。从此，广播电台也开始
进入它的辉煌时期。
     面对专业的广告客户，面对众多的媒体竞争，我们如何通过自身的竞争优势去向客户销售广播广告呢？我作为四川广播电视台广播广告部的一名业务主管，96年开始从事广告业务工作，现已有十五年了，这次又有机会参加了为期五天的“四川广播电视台广播节目创新”培训班，对中国传媒大学的各位老师及中央人民广播电台的资深专家关于节目创新方面的讲课深有体会，因此我想从自身的实际工作中谈点体会，对频率和节目的影响力与广告销售的关系进行一些浅析。
     作为一名广播从业人员，清楚认识到广播广告其实也是一种特殊节目，与节目的关系是皮与毛的关系，广告是依附于节目之中的，没有好的节目，就没有听众群（收听率），没有听众群，客户（广告公司）就不会选择该频率和节目去投广告。因此，我们一定要搞清楚节目与听众的关系——收听率，听众与客户的关系——目标群，频率节目与客户的关系——广告销售，这三者的关系是一种良性循环关系，缺一不可，认清了这三种关系才能真正明白频率和节目的影响力对广告销售的作用及其重要性。
     一．了解听众是如何选择广播频率和节目的
     目前的传统媒体与新媒体的竞争已相当激烈，传统媒体之间的竞争也主要在目标群上下功夫，而广播电台之间的听众群竞争也不例外。
     1．广播电台的各频率节目越有针对性，竞争力越大。
     当今的广播发展已由“广播”变为“窄播”，即一对一的广播节目定位，听众已进行了细分定位，不同的节目有不同的听众群。广播电台频率细分工作也一样，如成都电台有：经济、交通、新闻、音乐频率；四川电台有：新闻、经济、交通、音乐、文艺、旅游等频率，每个频率都有自己的特点和听众群体，不能说一个听众只听一个频率。因此，听众对节目的要求就相当高，如果同一类节目不能满足听众需求，听众就会被其他优秀节目所代替，这里所说的代替现象也包括广播频率之间的选择，比如同样是音乐频率，节目办得适合听众需求的，其听众就相对多一些。在成都地区，如汽车类听众就选择听四川或成都交通频率，房产类、金融类听四川经济频率及新闻频率，餐饮类听众喜欢听成都经济频率的《飞哥欢乐派》和四川经济频率的《吃在成都》、娱乐类选择的基本都是音乐频率。有了这些听众群体，最终结果就是让客户的产品进行广告投放，同时也可以根据节目形式，采用联办节目方式与电台频率进行深度合作，这样电台的节目内容既能节目化又能市场化，最终达到节目与市场相结合的社会性和经济性的目的。（数据来源：北京索福瑞公司的收听数据—四川各频率的市场占有份额）
    
    2．“听众为王”——首先占领听众的心智
     各频率的节目制作人都在争做：别人没有的节目，我有；别人有的节目，我专；别人专的节目，我先（创新在先）！那么频率及其节目通过什么渠道去争夺听众市场份额呢？
     1）首先是频率品牌，这是收听节目的核心按钮
     频率品牌是听众的首选需求，如一提到成都交通频率，听众就能说出是FM91．4，四川交通频率是FM101．7，四川城市之音是FM102．6等等。这如同企业品牌一样，同类产品消费者第一选择的是有品牌的产品。节目相当于频率的产品，频率品牌知名度大了，听众对其节目产品的关注度就要高些。我们常听朋友说，你去听一下某某频率嘛，里面的节目可好听了，你想咨询什么，收听那个频率的某某节目就行啊，就是这个道理。目前频率间的竞争方法很多，如成都广播电台在公交车身上做推广节目及主持人广告，四川城市之音与大型商场及电影院合作宣传通路，还常在大学校园里搞大型的歌星见面会来提高学生群体的收听率，做的最好的要算四川交通频率，在四川各条高速公路上立其频率FM101．7的户外广告等等，这样做目的都为了提高频率知名度，吸引听众的注意力，从而提高收听率及客户认知度！
     2）其次是节目品牌，最好是节目和主持人合二为一
     对于商品来说，好的品牌产品，买的人就多，原因一是产品品质好，二是买的人多了，从众消费心理占很大比重。节目也是一样的，你的节目有特色，能满足听众需求，听的人就多，再加上二级和领袖传播，收听人数就会更多，当达到一定程度时就会产生一个群体，这个听众群体就是商家的消费群体，最终达到了广告销售目的。如四川新闻频率的《天府早新闻》《阳光政务》等，而节目和主持人双品牌的如成都经济频率的小刚《方言社会》、飞哥《飞哥欢乐派》等，没有这个品牌节目或主持人，就不会产生一个庞大而稳定的听众群体，广告是很难销售出去的，就算是暂时因某种原因销售出去了，客户也会因实际的广告效果不好而停播。
     3）把频率及节目品牌化产生的听众群转向市场化
     当广播频率和节目达到品牌化后，对广告营销市场的作用主要表现在：
     （1）稳定本频率及节目的听众量，保证稳步上升的收听率。
     （2）吸引其他媒体的人关注和选择广播媒体，增加潜在听众力量。
     （3）占领其他频率节目听众份额，提高收听率和总到达率。
     二．了解客户是如何选择广播媒体的
     针对成都地区广播频率细分的情况，一个成熟的客户（广告公司）在选择投放哪一家广播媒体，会根据一系列指标分析和比较各广播电台在不同时段的广告价值，从而做出投放决策。这些指标主要包括目标群、到达率、收听率等。现在的媒体已不是早前的推式营销，而是进入数据营销时代了，客户对媒体的了解和投放原因是否有说服力，只会相信数据。在营销广播广告时同样要重视数据，不只说是电视和报纸才有数据的要求，而目标群、到达率、收听率这些数据的高低又是对频率及节目影响力的有效测定，广告销售也要靠这些数据向客户（广告公司）进行营销策划。
     目标群——客户选择的目标消费群：广告客户选择广播媒体的起点是基于他们的广告营销目标。广告客户会以目标群体为基础，比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性，这个是广告人员能打动客户的第一敲门砖！因此，我们在向客户进行推荐广播广告时如果能向客户展示自身在目标群中的优势，显然会极大促动客户的广告投放，而目标群的优势又要靠节目的市场定位和地位来决定。如成都交通频率主要针对成都市的开车族，目标群体属中高端消费者，可向汽车商、房产商、金融行业、品牌卖场等推荐；城市之音频率以时尚音乐为主打，听众群年龄一般在15岁—40岁，是以追求快节奏生活的人群，可向快消品、手机、餐饮、美容行业等推荐，而经济频率和新闻频率主要是对有消费能力的中老年群体。因此，有了准确节目定位，就会产生听众市场影响力，就能根据不同的目标群体向不同需求的客户进行推荐频率。（上图，北京索福瑞公司的收听数据）
     到达率（听众规模）——客户的广告成本：到达率高的电台频率和节目喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众，因而具备更高的广告价值。如四川新闻频率、四川经济频率和四川交通频率（全省唯一同频率播出）能覆盖全川就充分体现出这个优势。客户以市场占有率为目的，所以广播收听覆盖面越大，越有优势，这个道理如同电视一样，有线电视是不能与卫星电视相比的。
     收听率——客户的广告投放依据：指某时段内收听某广播电台的听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段，或各电台同一时段间的价值大小。目前常用的北京尼尔森和索福瑞公司的收听数据较多，也比较公证。虽然收听率与时段有很大关系，但目前不同广播频率同一时段的节目其收听率相差很大也不少，并不是说你的节目时间是上下班黄金时间，收听率就高。总之，无论是频率的总收听率还是时段的收听率，对客户来说都是非常重视的，频率收听率决定客户是否投放此频率的选择，时段收听率决定客户的广告时点开口选择！（下图，北京索福瑞公司的收听数据）
     三将广播节目的创新合理运用到广告投放中去
     目前大家对广播优势的理解已越来越有深度了，并不只是停留在广播电台的一般特点上，而是对广播节目的运用进行了升华，把广播的市场价值发挥到了一定的高度。客户在选择投放广播电台广告时，一般有一定的选择基本标准。这个标准其实也是广播电台在营销广告工作中同样要重视的方面：1．频率知名度，2．节目品牌市场占有率，3．收听覆盖范围。以下几点是在实际工作中，针对广播节目的创新上的认识：
     1．听众忠诚度高——适合为客户树立品牌忠诚度
     2．非视觉性媒体——解放眼睛,吸引白领,学生及老年人听众
     3．适合在运动状态中接收——流动媒体，适合汽车中的收听,开车族是市场中最具消费能力的群体
     4．最适用于收听音乐——吸引年轻人及学生
     5．可塑性强,方便与其他媒体整合——利用广播的优势弥补其他媒体的劣势组合使用，据客户反映，广播特别适合与电视媒体组合其效果最好，真正达到“音画时尚”的效果！
     以上所述，只是针对广播频率及节目的影响力对广告销售的作用方面进行了一些浅薄的认识，主要是想说明广播频率及节目的创新、包装推广非常重要。其实广告销售是一项复杂的工作，其影响的因素很多，这只是其中的一种，如还有销售团队、广告价格、广告市场、售后服务和广告战略等。在今后工作中，只要我们把频率及节目的创新放到重要位置，相信广告销售工作会芝麻开花节节高！
    


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